“双减”风暴中的五个人:等不及了,我想下车

2021-07-27 10:51 作者:佚名 原文链接:点击获取

编者按

5月,在双减文件下发之前,我们深入采访了5位从业者,他们分别是:分析师、市场运营、辅导老师、媒体销售、教育媒体人。他们的命运与教育培训行业的命运休戚相关,他们的故事交织串联起来,足以还原这个明星行业如何一步步走到今天的全貌。

在文件已经颁布的当下,值得回过头再去看当时这五个人的思考。

2021年5月,大班课辅导老师王红递上一纸辞呈,离开了她从事了3年之久的工作岗位,回到老家、回归平凡。

在这个行业漂泊的十多年,王红几乎经历了在线教育所有的形态,从O2O、到1对1,再到大班课,见证了太多公司的崛起,又亲眼看到太多公司的倒闭。

到离开的时候,她攒够了在老家买房的首付,又存下了装修的费用。都说在“繁华”的地方漂久了,离开多少会有些不甘心,但王红,却走得异常洒脱和前所未有的轻松。

离开时她这样总结自己与教育培训行业相伴的这些年:

“不做恶事,是商业竞争的前提。但被资本裹挟的教育行业不是这样了,你明明每年可以20%的增长,资本非要150%,在这个‘达标’的过程中,我说了太多违心话、做了太多违心事。”

“船,要沉了”

不久之前,教培行业曾流传过这样一个截图:一个领导亲自为一个辅导老师演示了一把如何让没有钱的家长续报,用鸡血和贩卖焦虑的话术让家长意识到必须报班的严峻性,同时又提供了贷款的思路“帮助”家长解决经济困难。

彼时圈内一片非议,但王红知道,这种操作在各个公司有过之无不及。

“只要家长不骂街,你就什么都能做。”这是近一年来,王红每天花费精力跟家长沟通时坚持的一个“原则”。

“公司要求我们每天要拨打10个有效电话,白天家长在上班,你只能晚上打,但是太晚了家长都要休息。而且很多家长是直接挂电话的,10个有效电话要想做到非常难。”

王红说,如果完不成公司就不会让她走、继续打电话,然后就是在群里发红包,还要在办公区做50个深蹲作为惩罚。

她丝毫不能理解,变相的“体罚”为什么会在她这样一个三十多岁成年人的工作场合中上演。

但有人知道。

在今年1月,看到多个社群里开始疯传和热议“同一个老太太在抖音推荐四家大班课课程”的截图,作为媒体人的吕佳敏锐地感知到这是一个好选题。当即,吕佳就出了一篇轻分析稿件,提出在线教育正面临严重的营销乱象。

“当时也聊了一些人,也基本知道做信息流广告的供应商就那么几家,通常文案撞了、演员撞了,也挺正常。但毕竟跟了这个行业很多年,也知道2019年教育部对在线教育监管政策(教基函〔2019〕8号文件)里就有提到治理虚假广告,这些交给供应商负责的营销广告,确实存在误导消费者嫌疑,为C端出负面留下隐患。”

吕佳说,其本意就是想提醒下行业,在过去操作的稿件中她也经常会提到在线教育在激烈竞争的背后存在一些问题需要解决。没想到这件事情能发酵地那么厉害。

“少数人觉得我是一个吹哨人,更多的人蜂拥在后台各种辱骂与指责,觉得你在做恶事,行业的‘遮羞布’你没有资格去揭露。”

在这之后,吕佳能看到的是,关于教育培训行业师资造假、不合规收费、退费难等问题逐渐被揭露、广泛传播和报道。教育培训尤其是在线教育,一夜之间成为众矢之的;与此同时,各项监管政策、惩处动作也在加严加紧铺开。

首先消失的,是教育行业铺天盖地的广告。

今年4月,媒体平台销售人员于楠所在的平台就突然接到指示,下架所有教育培训企业有关的硬广资源位。即刻生效、没有任何灵活空间。

这不仅仅是没钱赚的问题,还要涉及巨额赔偿。

“硬广没了,工作KPI还在这里啊,我们就想一些办法,看看能不能蹭一些重要节点,像高考、奥运,寻求一些搭配内容的软性支持性质的合作。”

直至5月26日下午海淀区市监局发布《教育培训行业发布重点内容提示书》,15条提醒、事无巨细,能做什么与不能做什么的边缘异常清晰。

“我看到广告细则的同一刻,企业方打来电话告知说合作暂停,要观望政策。”

于楠整个人都处于懵掉的状态,感觉大几百万的单子就在眼前飞走了。但他知道,冲击远不止当下,更严峻的考验是自己的工作接下来要如何开展。

在教育企业“All In 投放”的2020年,哪怕他们不做太多努力,只是单纯跟某家公司的品牌工作人员关系好,就能拿到品牌合作、内容合作的机会。因为企业不差钱,要的就是多渠道强曝光,这些合作机会最终敲定下来自然也不可能是小打小闹的单子。

但监管风向下,一切都变得不一样了。

企业在花钱的时候开始非常谨慎细致地评估各个可能潜在的风险,很多可做可不做的单子最后都会不做。

“别说靠私交来刷脸签单了,看看当下教育培训行业裁员的大动作,很可能此刻对接的人隔天就不在岗了。”

而从单纯的媒体内容合作报道角度,于楠觉得这块的影响也并不小。

“监管加严、企业营收受创,能拿出来的媒体合作预算就更少了。更何况,过去特别喜欢出现在媒体报道中的企业现在恨不得没人关注,连上市这种节点都很少去铺大范围的稿件传播。”

丁楠说,尤其是6月15日教育部成立校外教育培训监管司专门管理培训机构,并提到要以“钉钉子”的精神推动“双减”工作落地见效。“客户都反馈说要等双减细则落地,因教育政策没落地,品牌营销投放索性全部先暂停,任何形式的合作都不考虑。”

在部门内部的季度复盘会上,他们觉得,教育业务的合作,或许可以就此放一放了。

波及的影响蔓延至二级市场。

根据统计,截至6月17日,好未来较今年2月每股90.81美元的高点已下跌77%,市值更是蒸发452.7亿美元(约合人民币2919亿元),目前总市值133亿美元。新东方较今年2月每股19.97美元的高点已下跌61%,市值蒸发211.5亿美元(约合人民币1364亿元),目前总市值131亿美元。高途较今年1月每股149.05美元的高点已下跌91.5%,市值蒸发349亿美元(约合人民币2253亿元),目前总市值32.1亿美元。

行业估值逻辑几乎是在重塑。

这一切,都击垮了教育行业二级市场卖方分析师李梦对行业监管走向最初保持的乐观态度。

在今年4月的一次路演中,投资人曾非常直接地问李梦:“你看这个行业看得这么好,如果这个行业没了,你是什么心情?”

这是李梦第一次直面这个问题,她极其崩溃,且本能排斥这个问题变成现实的可能性。

这之后不久,李梦接到了第二次灵魂叩问:“有朋友跟我说这次教培行业大震荡的本质就是多方利益的一种碰撞,资本的利益、企业的利益、中产阶级的利益、普通老百姓的利益。他让我思考下过去我是不是更多是站在上市公司立场想问题,站在上市公司用户群体对教育强刚性需求的立场去想问题,但却忽略了真正能支付起培训机构费用的人可能只是社会的一小部分。”

李梦说,其实这个点众人皆知,就像很多市场调研报告都曾表明过新东方好未来的市场占有率加起来不足5%,只是大部分企业和资本看到的是足够宽广的市场空间,却忽略了这个点同样意味着大多数老百姓不上补习、甚至上不起补习的事实。

“在过去,我们作为卖方分析师确实对教育的资本化起到了推波助澜的作用,但是我现在明确认为教育是不应该被过度资本化的。”

今年5月,李梦选择将研究视野从教育行业转向其他行业。

来自外部的层层压力逐渐向内推导。身为公司一线员工的王红,身上所背负的销售转化指标,也越来越重。

同一时刻,对应届生永远广开怀抱的辅导老师岗,却在当下频频爆出毁约offer,大量应届生在微博、小红书等平台声讨;在职的辅导老师岗,也开始突然遭遇裁员危机。

王红向多年的同行好友询问:“裁员影响到你了吗”

对方回:“要求专题班辅导老师全部迁移到地方,不去就只能活水,活水没合适的就只能离职。”

“也是一种变相裁员的路子。”王红说,裁掉辅导老师,这在一年前,根本不敢想象。

“宴宾客”

2020年,聚焦辅导老师的稿件非常多,一边是欣欣向荣的大举招聘、大建基地;另一边则是聚焦“败絮其中”,子弹财经更是写稿这样形容这个群体:“一天工作超12小时,年薪仅8万,却背负150万续费KPI”。

王红觉得这简直是自己的真实写照。

2020年的暑期是在线大班课选手争夺头部位置的关键一场战役,王红这样回忆当时的工作状态:工作时间要看讲义、刷题、解答家长学生各种疑惑、催学生上课、批改作业等等;休息时间也要时刻待命,因为公司规定辅导老师必须在学生或家长提问之后及时回答,一旦没有及时回复遭到家长投诉就要扣钱。

“为了续费率,为了对资本有交代,无所不用其极。明明2分钟可以跟家长沟通完,但是公司需要监控我们跟家长对话的时间,就只能硬扯到五分钟。”

王红说,公司每天在监控他们跟家长沟通的电话数量、跟家长沟通的电话时长、回复家长的时间等等,所有的信息都被监控,他们就像是《楚门的世界》里的楚门。

对于这场战役,教育公司市场运营岗的孙威,同样深有感触。

从暑期筹备一直到暑期招生大战结束,孙威很少有11点前下班的时候。“部门领导对我们的要求真的是真金白银去打仗,压根不在乎我们用什么样的方式,就是要把用户弄来。”

“我领导可能每天比我走得都晚,我基本上每天看到他都觉得他脸是黑的,脸色非常不好。后来我们也确实扛住了。”

也是在这段时间,铺天盖地的信息将孙威包围,走到哪里都能听到、看到教育行业的信息。就连身边不是教育圈的朋友,都曾拍过公交站台密集的教育广告发给他,还曾戏谑说满眼望过去,都是教育行业的广告。

“那段时间媒体每天都在报道在线教育尤其是大班课品牌在烧钱,报道各家每天的投放额、暑期的招生量、低价课的转化率,而且企业方自己还会主动披露。”

孙威说他丝毫不能理解那个时候为什么赞助了一个节目都要去疯传,恨不得告诉全世界他们花了多少钱拿下了这个节目。

他感觉到这一年大家已经杀红眼了。

尽管只是媒体人,但吕佳感觉自己也亲身参与了2020年这场暑期之战。

2020年暑期大战前,为了更好的写出各家如何筹备辅导老师的节奏、进展、规模,她日夜蹲守了一个周的春季招聘,潜伏在各个QQ群、微信群、直播间;在写2020年暑期大战总结稿的时候,因为最终数据无非就是“报名人次”、“转化率”,一旦被别人抢先报道,自己的报道将失去意义,于是通宵赶稿,力保首发。

这种状态有多疯狂?在马路上拍挂着教育品牌广告的公交站台、在电梯里拍教育广告的品牌投放片、看视频看到教育广告截图、刷抖音看到教育投放广告点赞收藏,这成为她在2020年几乎每天都在做的事情。

“那个时候每家公交站台换了几次主题都一清二楚,去哪个城市旅游就拍到哪个城市。”

吕佳也可以看到,不管是企业沟通会、发布会、还是常规选题报道,关注教育的媒体越来越多,财经、科技、金融、社会,甚至一些娱乐调性的媒体,都开始推出教育行业的稿件。

“媒体人都在抢流量,也都知道教育尤其是在线教育有流量。这个时候,行业诸多人士谈及教育培训,已经天然反应到在线教育公司。媒体舆论的聚焦也更为尖锐。”

吕佳坦言,在那个状态下,不只是她,身边所有熟知的媒体都没有意识到这是一件病态的事情。

但身在其中、觉得在违背自己良心做事的王红却早就察觉到了危机。

“每每在续费的时候,就是骗家长的时候,你明明无法保证成绩能提升,但你说了很多违心的话。甚至为了达成KPI目标,我们会让家长先报名交费,再给他们办理退费。在这个行业太久了,很多真善美你丢了。积极方面就是赚点钱,毕竟不是为了钱,大家不会干这个的。”

王红说,早年间微软和索尼竞争也很激烈,但是他们都没有选择恶意攻击,也没有选择打价格战的时候偷偷降低产品质量,而是比赛谁给消费者的服务好。很明显,教育企业打仗的思路不是这样。

“起高楼”

高楼起来的,太快了。

早在2018年入行的时候,王红从未预料到今天这一切的发生。

2018年,在经历了O2O的泡沫、1对1的喧嚣之后,王红正式成为在线大班课的一名辅导老师。彼时她对这个行业的前途命运一无所知,但周围皆是985、211出身的优秀同事、岗位职责所带的强教学属性,让她觉得这是一处不错的“栖息地”。

不同于当前这个岗位工作附带的强销售属性,彼时王红的工作归结起来就四组词:“诊断、引导、监督、指导”。

“所谓监督体系、标准话术都没有。甚至当时在北京一名辅导老师的年薪基本是10万一年,各家基本都是赔钱在做,因为是探索期,行业的发展前景并没有定,也没有人知道辅导老师会往哪个方向发展。所以一切都是比较开放探索的状态。”

同一年,吕佳正式进入教育行业,成为一名教育垂直媒体人。

彼时,谈及校外培训,更多人第一反应还是线下。在线的发展,只能算是校外培训市场的一个分支。像现在的一些明星公司,在2018才真的算是初现锋芒而已。他们在报道的时候,甚至会考虑这家公司这么小,会不会倒闭、报道有没有风险。

转折点,在2019年夏天出现。

在短短的60天暑期获客期间,王红所在的短期课辅导老师部门,从20人扩充到了上千人。

直到今天,2019年的那个夏天喊过的口号王红都记忆犹新:“拿出真情、感动家长”、“这场战役会记入史册、我们都是参与历史的人”;同事大把大把掉头发、满脸爆痘,上着课急支糖浆润喉的场景也都历历在目。

最终,从数据来看,这场厮杀交出了“40亿营销投放换来了500万报名人次”的成绩。

这一成绩既使得在线教育公司成为了资本的宠儿、很多线下出身的巨头也将重心越发靠向在线教育,过去通过私域流量稳健获客的公司也在某种层面上抛弃“运营效率”、走向烧钱获客之路;同样,也使得教育培训行业彻底出圈。

王红可以感知到,自己所处的行业一夜之间火了。其所在的辅导老师岗位也进行了一个快速迭代。工作内容变得不再佛系,工作内容越发向“销售”靠齐,一切工作都为了最终的续费转化。

“作业批改、辅导答疑的工作依旧有,但比重在缩小,反而与家长之间的销售话术沟通变得越发高频。甚至有的公司还将辅导老师这一岗位再具体细分至短期班辅导老师与长期班辅导老师,前者几乎等同于销售。”

与此同时,王红可以看到公司对这个岗位的管理越发系统化和专业。监督体系开始建立、标准SOP也进入常态化运营。

变化也不止于此。

“2019年暑期大战后,公司越发知道辅导老师岗位的重要性。几乎每天都在进新的辅导老师、辅导老师招聘专场一场接一场,辅导老师基地更是不断扩充。”

但王红知道,这个行业虽然缺口大,但是真的不愁招不到人。

每每路过行政部门,王红都能看到废纸箱里是成堆成堆的简历,入职表离职表登记的密密麻麻。

“辅导老师来了去,去了来,兼职大学生来了去,去了来。更新率太快了。”

2020年爆发的疫情,将2019年暑期结束后的余温再次升高到“作战时的温度”。

“这群有互联网背景的教育人,太知道免费圈规模的‘互联网黄金玩法’了,你可以看到各个公司都在免费赠课圈流量,并拼命侵蚀线下培训的用户、挤占其规模。”

孙威说,那时公司算是真正迎来一个巨大的风口,那个春节他无比忙碌,每天都是超负荷连轴转。公司的用户规模也因为免费赠课迎来了一个骤增。

“你能明显感知到身边同事越来越多,桌子坐不下了就在走廊区域搭建临时工位,经常会遇到一个情况是你走进会议室准备开会,发现都不是说来新同事,而是来了新部门。

同样地,王红也感知到为了应对疫情涌进来的流量、并做好接下来暑期的准备,其所在岗位的团队规模也在迅速扩大。

2020年暑期战争开始之前,包括王红公司之外的各家选手都至少储备了上万名辅导老师。但讽刺的是,这个行业的离职率高达20%。但没有人在意。

“反正大家觉得每年都会有新的应届生毕业。”

只是对比今天大公司大量毁约应届生offer的情况,略显讽刺。

如果从3月5日两会释放强监管信号开始计算,从3月5日到本文第一次发布的6月22日,王红所在的公司股价下跌了超65%;从6月22日至7月23日双减文件正式下发,王红所在的公司股价跌了超73%。而从3月5日至7月23日,王红所在的公司股价下跌了超92%。

(*以上采访对象王红、孙威、丁楠、李梦、吕佳皆为化名)

(责任编辑:孙颖莹_NB19008)